Nascita ed evoluzione di un brand: la Barilla – 2 Puntata #CSMtips

Il nostro viaggio nel mondo del brand Barilla continua, partendo dalla sua nascita e proseguendo attraverso la sua evoluzione.

Il brand Barilla, oggi uno dei Gruppi alimentari italiani nel mondo, nasce nel lontano 1877 a Parma dalla bottega, con annesso forno, di Pietro Barilla senior. Con l’ingrandimento della ditta viene preso in affitto un prefabbricato che rappresenterà il primo pastificio e a Pietro succedono i figli Riccardo e Gualtiero. È l’inizio del decennio di industrializzazione aziendale. Il pastificio si ingrandisce e diventa garanzia di lavoro, in particolare per le donne. Quegli sono anche gli anni in cui viene realizzato, da Emilio Trombara, il primo marchio aziendale: un bambino che versa un tuorlo d’uovo in una madia di farina. La Barilla diventa la prima azienda alimentare dell’Emilia Romagna. Nel 1936 entra in azienda Pietro, figlio di Riccardo, e inizia la politica di espansione commerciale.

La Barilla, gli anni’50 e la pubblicità

Nel corso degli anni l’immagine della Barilla viene modellata mediante la pubblicità. L’immagine che ne scaturisce è quella di un’azienda legata alle tradizioni e alla storia dell’Italia.  La Barilla nel presentare il prodotto durante gli spot pubblicitari, collega l’idea del mangiare la pasta alla qualità e al benessere, e quindi, all’immagine del calore familiare. La pasta viene connessa all’ideale del focolare domestico in cui ritrovare i propri affetti. Il brand fa leva su una comunicazione simbolica, che suscita nel destinatario delle emozioni profonde, ad esempio ad inizio del secolo scorso, con la cartellonistica raffigurava immagini di bambini angelici che si nutrono di pasta.

Successivamente, si entra in un’epoca in cui la grafica diventa più creativa ed artistica. Con l’architetto ed illustratore Carboni l’immagine aziendale si modifica e con essa anche il marchio, il nome Barilla è inserito nella forma dell’uovo. Nasce la campagna pubblicitaria “Con pasta Barilla è sempre domenica” che si aggiudica la Palma d’Oro.

È una comunicazione di massa legata ad immagini rassicuranti e a parole incisive. Il 1958 segna un ulteriore passaggio e cambiamento, il mezzo di comunicazione privilegiato diventa la televisione, sono gli anni di Carosello. Pietro Barilla investe subito in personaggi e registi di rilievo per raccontare piccole storie.

Nel 1979 la pubblicità si modifica, è l’inizio dello slogan “Dove c’è Barilla c’è casa”. In quel periodo Fellini realizza un nuovo spot diverso da quelli che hanno contraddistinto il brand.

Il web 2.0

Il mondo del web 2.0 è stato consolidato già da qualche tempo dalla Barilla, che è la prima azienda italiana a sperimentare la co-generazione di idee, coinvolgendo in prima persona il consumatore. Tra i progetti legati al web 2.0 emerge l’applicazione iPasta, un’app “ricettario” per iPhone, diventata un asset strategico del brand. Con iPasta oltre all’opportunità di dare risposte e suggerimenti al consumo, si raggiunge l’atto di acquisto del prodotto. In tal modo, durante la spesa o in cucina è possibile vedere ricette ed ingredienti utili alla preparazione delle stesse.

Nel 2009 la Barilla ha realizzato la piattaforma partecipativa Nel Mulino che vorrei, con lo scopo di creare una community di consumatori, in cui tutti possono condividere le proprie idee o suggerirne delle nuove, per i prodotti inerenti il marchio Mulino Bianco. I clienti, percepiscono l’importanza dei loro giudizi e vengono gratificati, rafforzando il loro legame con il brand. Le idee migliori infatti potranno essere realizzate da Mulino Bianco.

Altro traguardo importante, per saldare il rapporto di fiducia con i clienti, è la creazione della piattaforma digitale Guardatustesso.it, in cui viene Barilla “racconta” in modo trasparente la filiera produttiva dei sughi. Con l’ausilio della tecnologia di Google Maps Street View, si ha l’opportunità di vedere a 360° gradi la realtà degli stabilimenti. Il percorso unisce innovazione e tradizione, andando a rassicurare i clienti circa l’origine italiana dei prodotti.

I Social Network

I Social Network sono  molto rilevanti per Barilla, poiché consentono di dialogare direttamente con il proprio pubblico. Attraverso i nuovi mezzi di comunicazione di massa, è possibile per l’azienda adattare i contenuti in base all’ora o al luogo in cui vengono letti, andando ad adeguare il messaggio al contesto del consumatore.

Su Facebook la Fan Page ufficiale conta circa 2.104.973 followers  che possono servirsi della Netiquette per capire come rapportarsi alla pagina. All’interno della pagina è possibile visualizzare delle foto su eventi passati e una video ricetta su come preparare un determinato piatto. Nella sezione Note l’utente può seguire aggiornamenti circa le nuove iniziative del Brand o leggere ricette particolari. La presenza di campagne pubblicitarie è evidente, è possibile ad esempio, scoprire le nuove Tagliatelle con una carrellata di immagini in cui vengono rappresentate nelle varie forme. Le immagini sono accompagnate da aggettivi che descrivono la consistenza e la genuinità del prodotto.

Su Twitter, invece, Barilla conta circa 21.400 followers. All’interno del social, oltre ad inserire le proprie ricette e a dispensare consigli culinari, l’azienda ritwitta i messaggi i messaggi dei propri follower, rispondendo con toni amichevoli agli stessi. Vengono abbattute le barriere tra azienda e consumatore, i pareri di quest’ultimo sono evidenziati come importanti.

I canali social, rappresentano, come visto nel precedente articolo, una fonte instancabile ed inesauribile di idee. L’azienda si impegna a concepire sempre più progetti di comunicazione “digital by design”. Il digitale diventa l’elemento principale della comunicazione aziendale.