Come vengono prese le decisioni di acquisto? Euristiche e bias cognitivi online.
La scienza comportamentale fornisce, a chi si occupa di comunicazione come noi, strumenti per comprendere come le persone prendono decisioni d’acquisto, spesso influenzate da bias cognitivi ed emozioni piuttosto che da logica pura.
Conoscendo e utilizzando questi meccanismi psicologici (ad esempio l’urgenza, la prova sociale o l’effetto di ancoraggio) è possibile aumentare il tasso di conversione. Inoltre possiamo rendere i prezzi più attraenti attraverso la loro presentazione strategica, e ottimizzare l’intero percorso decisionale del consumatore.
Le fondamenta della scienza comportamentale nel marketing
La scienza comportamentale ha rivoluzionato il modo in cui comprendiamo le decisioni dei potenziali clienti, introducendo un quadro più scientifico e criteriale per interpretare i comportamenti d’acquisto.
A differenza delle ricerche di mercato tradizionali, che partono dall’assunto di scelte razionali basate sulla valutazione delle informazioni disponibili, questi studio cercano di introdurre una comprensione più profonda e articolata del processo decisionale dei consumatori.
Come rivelano le neuroscienze, si stima che il 95% del processo decisionale avvenga a livello inconscio. Lo sapevi?
Quando si tratta di acquisti, infatti, nonostante le affermazioni dei consumatori di prendere decisioni razionali, sono spesso le intuizioni e le emozioni a guidare le loro azioni.
E’ importante per chi si occupa di marketing, non solo a livello digitale, analizzare le scelte del consumatore nella loro totalità: razionalità-intuizione-emozione.
Euristiche e bias cognitivi: le scorciatoie mentali dei consumatori
Gli esseri umani utilizzano costantemente scorciatoie mentali, chiamate euristiche, per semplificare le decisioni quando il tempo o le informazioni sono limitate oppure quando effettuiamo un acquisto d’impulso (come in determinati momenti dell’anno, dal periodo natalizio, al Black Friday).
Queste euristiche permettono di funzionare senza dover riflettere profondamente su ogni singola decisione che prendiamo nella nostra vita quotidiana, inclusi i nostri comportamenti di acquisto.
Tuttavia, queste scorciatoie possono portare a bias cognitivi sistematici che dobbiamo assolutamente comprendere.
Tra i bias più potenti nel marketing troviamo la Social Proof (prova sociale): le persone tendono ad adottare comportamenti, opinioni o credenze online quando percepiscono che la maggior parte degli utenti digitali li sta già facendo, lasciandosi influenzare dalla pressione sociale e dal consenso del gruppo.
Questo fenomeno “di massa” giustifica anche come le Recensioni dei Clienti (un esempio sono le Schede di Google My Business), le testimonianze dei consumatori sui social media o alcune etichette principalmente nei siti di e-commerce, come “Più Venduto”, sono molto performanti ai fine dell’acquisto finale.
Uno studio del 2023 della Society of Consumer Psychology ha rilevato che i prodotti con molte recensioni positive hanno registrato un aumento del tasso di conversione fino al 270%.
Un altro bias fondamentale è l’availability heuristic (euristica della disponibilità), per cui le persone basano le loro decisioni su informazioni facilmente disponibili o facilmente ricordabili. Ad esempio, utilizzare la tecnica dello storytelling sui social media per rendere la storia semplice ed estremamente emozionale.
Inoltre, la scarcity bias (bias della scarsità) crea senso di urgenza attraverso messaggi come “Solo pochi prodotti disponibili in magazzino” o “offerta valida per 1 ora”, spingendo all’acquisto immediato.
Il bias della scarsità e l’urgenza attivano percezioni che rendono i prodotti più appetibili quando sembrano limitati o vincolati temporalmente. Bisogna però sottolineare che questi meccanismi non sono manipolativi se usati eticamente, ma rappresentano semplicemente il riconoscimento di come funziona realmente il cervello umano nei processi decisionali.
La psicologia del prezzo: l’anchoring e la percezione del valore
Il prezzo di ancoraggio non è mai solo un numero: è un’ancora psicologica che influenza profondamente la percezione del valore.
Ma cosa significa? L’effetto anchoring funziona così: quando vediamo per primo un certo prezzo, questo diventa automaticamente il nostro metro di paragone, anche se in realtà non dovrebbe influenzarci.
Immagina di vedere uno smartwatch a €800: questo prezzo si “fissa” nella tua mente come riferimento. Quando poi ne vedi uno a €400, ti sembra un affare incredibile, anche se magari vale molto meno.
Il nostro cervello ama fare confronti, e noi lo sanno bene: presentando prima un’opzione costosa, si rende il resto più appetibile.
Un’altra tecnica efficace è quella del decoy effect. Cosa significa? Presentare tre opzioni di prezzo spinge la maggioranza a scegliere quella intermedia, rendendo l’opzione desiderata più attraente aggiungendo una versione premium molto costosa.
Aumentare la qualità percepita: labor illusion e pratfall effect
Vi segnaliamo altre due strategie comportamentali che secondo noi si rivelano particolarmente efficaci per aumentare la percezione di qualità e autenticità di un brand.
La prima è la labor illusion (illusione del lavoro): le persone percepiscono prodotti o servizi come più preziosi quando credono che sia stato investito più sforzo, più lavoro nella loro creazione o consegna.
Il secondo principio è il pratfall effect (effetto dell’errore): è presente la tendenza per cui la gradevolezza di una persona cambia dopo aver commesso un errore, a seconda della competenza percepita.
Risultato? Le persone altamente competenti tendono a diventare più simpatici, mentre le persone con una professionalità media possono diventare meno simpatici per lo stesso errore.
Le persone che mostrano le proprie imperfezioni tendono a essere più affidabili, secondo evidenze scientifiche.
Scienza comportamentale e marketing: sono quindi alleati?
Per costruire relazioni durature con i clienti, non basta puntare a vendite spot: serve creare fiducia autentica nel tempo. Il nostro obiettivo è comprendere come le persone decidono se acquistare o meno un prodotto o servizio e facilitare il flusso per la migliore soluzione.
La scienza comportamentale diventa un alleato prezioso in questo processo, permettendomi di comprendere profondamente come le persone decidono, quali tendenze influenzano i loro comportamenti e come si muovono all’interno dei loro ecosistemi sociali.
Analizzando questi pattern, possiamo sviluppare strategie che rispettano l’intelligenza dei consumatori e rispondono ai loro bisogni reali. Possiamo trasformare transazioni occasionali in connessioni significative che generano valore reciproco e fidelizzazione a lungo termine.
