Social Media ROI. ROI, come molti sanno, sta per Return on Investment, ed è un concetto chiave di tutte le realtà aziendali. Dal punto di vista matematico, è un indice percentuale e si calcola dividendo le entrate nette per costi sostenuti. Naturalmente l’obiettivo è quello di avere un indice ROI alto.
Per un’azienda tradizionale non ci sono problemi, che cominciano invece quando si deve calcolare il ROI delle attività sui social media, per loro natura più complicate, ed effettuate in varie forme su vari canali (per esempio la pubblicità di Google, Adwords, oppure le sponsorizzazioni su Facebook, o una campagna di Lead Generation, ecc).
Alcuni esperti dicono che chiedere quale sia il ROI dei Social Media equivalga alla domanda “Quale sia il ROI di una campagna promozionale in radio”. Difficile da stabilire. L’importante è fare un po’ di chiarezza. A venirci in soccorso una comoda schematizzazione che vi permetterà di dissipare un po’ di dubbi su costi, benefici e risultati della vostra Social Media ROI.
Social Media ROI: cosa vogliamo fare
Se seguite quello che avviene sui Social Media (e le nostre news) saprete che i social network non sono solo mero intrattenimento ed effimeri fenomeni virali, ma canali sociali di interazione con potenziali clienti in cui essere presenti e lavorare per un formidabile numero di ragioni.
(Scherzosamente si parla di Return on Ignorance, lo stesso acronimo ROI ma con un significato sarcastico, per definire l’impatto economico dei mancati utili delle aziende che scelgono di ignorare i social).
Un punto chiave se vogliamo che il nostro lavoro sia utile (e misurabile) è quello di avere chiaro quello che vogliamo ottenere.
Quindi dobbiamo stabilire se il nostro obiettivo è l’acquisto, l’interazione sociale (follow, condivisioni, like) la generazione di Lead, l’iscrizione ad una newsletter, le visualizzazioni di un video, o magari il download di un’applicazione, oppure lo spostare il customer care da un call center ad un account Twitter o Facebook. Eccetera.
Social Media ROI: verificare se abbiamo raggiunto l’obiettivo
Il punto successivo riguarda la misurazione del risultato. Se abbiamo un sito collegato con Analytics, e i nostri obiettivi riguardano le attività svolte da un utente su di esso, menzioniamo la possibilità di impostare gli obiettivi su Google Analytics stesso, che ci permette di monitorare praticamente tutte le azioni compiute da un internauta sul nostro indirizzo, perfino la compilazione di un form poi abbandonata.
Cinque i punti fondamentali che comunque dobbiamo tenere presente.
Reach: (crescita di Like su Facebook, di Follower su Twitter e Instagram, contatti su Linkedin), che potremo misurare usando rispettivamente Facebook Insights, Twitter Analytics, e le varie feature di analisi dei vari social.
Traffico: sempre utilizzando Analytics, potremo vedere tutto quello che riguarda il traffico sul nostro sito web o su landing page. In questo ci viene in soccorso Google Analytics, dove potremo spulciare tutti I dati, dal numero di visitatori, alle pagine visitate, alla provenienza del traffico, eccetera.
Generazione di Lead: questa metrica misura il successo della nostra campagna di Lead Generation. Si verifica quanti hanno sottoscritto una newsletter oppure quanti hanno compilato un form. Per avere il dato in modo facile è bene ad esempio avere una pagina di reindirizzamento che monitora il tasto invio oppure un tool apposito per la newsletter.
Customer: il passo successivo del Lead, se questo è andato a buon fine. Indica quanti hanno acquistato un prodotto o un servizio in seguito ad un’azione intrapresa sui social media.
Tasso di conversione: il numero di visitatori del nostro sito, espresso sulla percentuale totale, che proviene dai social media. Questo ci permette di capire immediatamente se le nostre azioni sui social network sono in crescita o in diminuzione. Se dobbiamo ad esempio implementare una strategia che sta dando i suoi frutti o abbandonarla in favore di un altro canale.
Social Media ROI: impostare un valore economico e misurarlo
Stiamo facendo un po’ di matematica, quindi è inevitabile parlare di numeri. Per il ROI dei Social Media è necessario fornire un valore realistico, basato sul buonsenso in assenza di dati, per ogni obiettivo. Quindi dobbiamo capire che valore assegnare al Reach, che valore assegnare al Traffico, che valore assegnare al tasso di conversione e che valore assegnare rispettivamente a Lead e clienti.
Per fare un esempio, conosciamo quello che viene definito Lifetime Value di un cliente (cioè quanto vale un cliente nel tempo) e sappiamo che ogni dieci Lead un contatto si trasforma in cliente. Potremo assegnare quindi a dieci Lead il valore di un singolo cliente.
Altro esempio? Sempre conoscendo il valore di un cliente, sappiamo che ogni cento visualizzazioni di un video promozionale per uno specifico prodotto, questo produce un acquisto. Facile quindi assegnare a cento visualizzazioni il valore del prodotto comprato.
Dobbiamo inoltre chiederci quale sia il valore in un acquisto medio sul nostro sito web e assegnare un valore ad ogni visita al nostro indirizzo. Potremo “indovinare” il valore di queste azioni anche paragonandole al prezzo di mercato. Se per esempio ci vengono proposti un numero X di contatti da una persona di fiducia, quello potrebbe essere realisticamente il prezzo di X Lead. Potremo sempre “correggere il tiro” verificando successivamente la bontà dell’offerta sui risultati ottenuti.
A questo punto una semplice moltiplicazione che ha come fattori il numero degli obiettivi e il loro valore ci fornirà i ricavi (divisi per ogni canale: Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, e divisi per ogni obiettivo) di cui abbiamo bisogno. Una somma successiva di tutti i canali ci darà il ricavo complessivo.
Calcolare i costi
Una volta calcolati i ricavi del lavoro svolto sui social, è necessario ovviamente mettere nel conteggio anche il suo costo. La prima variabile da prendere in considerazione è il tempo. Tipicamente, si deve assegnare un costo ad un’ora di lavoro sui social e moltiplicarlo per il monte ore utilizzato.
Si aggiungano poi gli strumenti che utilizziamo. Ci affidiamo ad una newsletter a pagamento? Abbiamo un profilo Premium Linkedin? Abbiamo sottoscritto una piattaforma per creare video?
A questi vanno aggiunti i costi delle campagne pubblicitarie, siano esse Adwords, Facebook Ads o Sponsored Tweet su Twitter e quant’altro. In questo modo, avremo una stima realistica dei costi totali sostenuti. Questi calcoli andranno sempre mantenuti separati per calcolare il ROI di ciascun canale.
Social Media ROI: il dato finale
Torniamo alla semplice ma fondamentale formula che abbiamo menzionato ad inizio del post. Il ROI di ciascun canale è dato (Ricavi – Costi) / Costi. Quindi ad esempio il ROI di Facebook è verosimilmente dato dal valore netto dei Lead generati, dal valore netto dei clienti ottenuti, dal valore complessivo del Reach, dal traffico generato, diviso per i costi sostenuti per mantere la piattaforma (ore di lavoro, campagna pubblicitaria, ecc.).
Questo calcolo va fatto per ogni canale e poi naturalmente I singoli risultati andranno a definire il nostro indice ROI complessivo per il lavoro svolto nei Social Media.
E voi, avete qualche altro suggerimento per calcolare il valore del lavoro svolto sui social media? Condividelo con noi.
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