Digital PR: nuove strategie di Social Media Marketing
Matteo Poles
Pubblicato il 30 Gennaio 2016
Dalle Public Relations alle Digital PR
Perchè Digital PR? Perchè in rete si parla di tutto. Anche di prodotti e servizi. Si raccontano esperienze come consumatori. Si danno giudizi su altri utenti, su attività commerciali, si aggiungono “like” e “stelle” di gradimento a film, alberghi, ristoranti, in siti appositamente pensati per raccogliere informazioni e influenzare le scelte finali di un consumatore.
Insomma, per riassumere, si tratta di continue interazioni digitali, che rendono le Digital PR un elemento non accessorio nella strategia di un’azienda. Strettamente connesse ai concetti di Web Reputation e a quello di Crisis Management, le Digital PR sono tutte le relazioni digitali di un brand volto alla promozione della sua attività presso il pubblico. In particolare, sono volte a creare, aumentare, dirigere e monitorare le conversazioni on-line.
Si tratta di qualcosa di necessario, visto che ormai blog tematici, influencer, siti come TripAdvisor e la famosa barra di ricerca di Google sono sempre più consultati per avere un’idea del prodotto o del servizio che si va ad acquistare.
Digital PR: gestire le conversazioni on-line
Come in ogni relazione umana e non istituzionale, si dovrà tener presente che le caratteristiche richieste dall’utenza sono innanzi tutto la disponibilità e la trasparenza. Questo significa essere pronti al dialogo e a correggere eventuali errori.
Come si ricorda spesso, nel Web 2.0 ècambiato il senso della comunicazione.
Ogni individuo è dotato del potere di influenzare l’immagine di un brand. Può pubblicare notizie facilmente accessibili a chiunque, fino al punto di diventare, se degno di fiducia, un opinion leader, un Influencer con molti follower, un blogger affidabile a cui sono riconosciute una serie di competenze.
Si potrebbe quasi dire che il potere editoriale solitamente appannaggio di giornali e media sta passando nelle mani dei singoli e delle strutture on-line, attraverso una fase di transizione che le aziende non possono ignorare.
Per le aziende diventa vitale entrare in questo tipo di interazioni on-line.
Digital PR e WOMM. Volontarie… e involontarie!
Come entrare nelle conversazioni on-line? Come provocare quel WOMM (Word-of-mouth), il buzz tanto sognato? Come creare un passaparola virale che impegni un folto pubblico? E ci porti dai top trend di Twitter e dalle bacheche di Facebook fino ai media mainstream?
Il punto chiave è fornire agli utenti, e magari ad utenti specifici, una base di partenza efficace e creativa, magari emozionale, per poter sviluppare un dialogo in rete. E questo spunto può essere addirittura involontario.
E’ quanto accaduto ad esempio al marchio Perugina. Per un importante anniversario dell’attività, Perugina ha scelto di riprorre un vecchio spot pubblicitario. L’obiettivo di un marketing di questo tipo è abbastanza chiaro: riproporre Perugina come brand tradizionale, da sempre conosciuto agli italiani.
Per motivi di diritti, tuttavia, si è reso necessario un lavoro d’archivio per ritrovare tutti coloro che avevano partecipato allo spot originale. Tutte le persone vennero rintracciate ad eccezione di una ragazza, che risultava irreperibile.
Lo sviluppo successivo lasciò increduli gli stessi marketers della Perugina: un semplice annuncio in cui l’azienda chiedeva informazioni per ritrovare la ragazza dello spot andato in onda anni prima, ripreso da utenti con molto seguito come ennesima curiosità dal web, diede origine ad un vivacissimo fenomeno virale. Fino al punto che Repubblica, interessata ad una storia dai risvolti misteriosi, dedicò alla ricerca della ragazza della Perugina un intero articolo nel giornale cartaceo.
Si parlò a posteriori di un fenomeno studiato a tavolino. Il dubbio certamente rimane, ma il fenomeno, creato ad hoc oppure spontaneo, èun bellissimo esempio di come si possa creare un efficace WOMM.
Digital PR e Seeding
Naturalmente l’obiettivo di chi si occupa di Digital PR non è attendere passivamente un passaparola positivo intorno ai propri prodotti, ma promuoverlo, mantenerlo in vita e controllarlo attraverso la costruzione di relazioni digitali. In gergo tecnico questo primo processo di controllo viene detto Seeding, ovvero, letteralmente, “semina”.
Ci sono varie tecniche per pianificare una strategia in questo senso.
Prima di tutto, si tratta di identificare i canali dove intervenire. Una fase di ascolto e monitoraggio, per raccogliere e stilare una lista di siti, blog, Influencer e account potenzialmente utili per le nostre Digital PR. Passo fondamentale, per il quale ci vengono in aiuto due particolari strumenti: Google Alert e Klout.
Con un appropriato setting di quello che ci interessa, èuno strumento fondamentale. Permette di capire chi sta parlando e di cosa. Si può settare in modo da avere report quotidiani, per stabilire quali sono I canali più attivi e aggiornati.
Klout permettere di valutare l’influenza e la reputazione degli Influencer nei vari social media. In questo modo si possono vedere, in una scala di valori, quanto sono rilevanti i canali, gli account o i blogger che abbiamo scelto di coinvolgere nella nostra strategia.
Digital PR: coinvolgere
In secondo luogo, si tratta di coinvolgere questi canali. Attraverso ad esempio un product test, una giornata dedicata agli appassionati e agli interessati, un blog trip. E’ un tipo di approccio ormai abituale a chi si occupa di device elettroniche, giornalismo on-line ed eventi promozionali, di grande e medio livello.
Una volta coinvolti i canali interessati, si tratta di identificare i messaggi più rilevanti e potenzialmente utili a creare e a mantere il buzz on-line. Come nel caso visto con Perugina, il messaggio deve essere emozionale, coinvolgente, capace di attrarre l’interesse e la curiosità. Capace insomma di scatenare un buzz autentico da parte degli utenti.
Questa fase viene detta Content Strategy, ed è parte integrante, insieme al monitoraggio finale, delle nostre Digital PR.
