Web Reputation: monitorare il brand sui social media

Web Reputation: singoli e aziende

Ultimamente, per aziende e anche singoli utenti, si parla molto di Web Reputation, definita come l’insieme di commenti e opinioni espressi sul web su di noi. Le aziende sono da sempre interessate alla percezione che il pubblico ha del loro brand, tanto da commissionare numerosi e frequenti studi statistici sui consumatori per stabilire l’idea generale che il pubblico associa al loro marchio. I singoli sono invece interessati alla privacy e alla tutela del proprio buon nome.

La diffusione dei social network, e di tool ad essi collegati, se da un lato aumenta la possibilità per il consumatore di esprimere giudizi che hanno molta visibilità su di un prodotto o servizio, (si pensi alle recensioni su TripAdvisor, piattaforma interamente basata sulla qualità percepita dal cliente) dall’altro permette di monitorare costantemente quello che ormai è diventata una vivacissima agorà virtuale, e agire in modo oculato per creare e mantenere una reputazione solida e positiva.

Web Reputation: Nestlè…2.0

Un piccolo case study su di una grossa realtà aziendale potrà esserci di aiuto come introduzione ed esempio. Parliamo di Nestlè. Si tratta di una delle industrie alimentari più conosciute del mondo, un marchio collegato a migliaia di altri sottomarchi, alcuni dei quali italiani; Perugina, per citare uno dei più noti. Questo per la multinazionale significa dover monitare la Web Reputation principale, e quella di tutti i marchi ad essa collegati. L’azienda ha un sito corporate e siti per ogni prodotto. Un immenso lavoro di Digital PR.

In meno di 10 anni la strategia di Nestlè, come altre ora quotidianamente esposta sul web, è completamente cambiata: dai comunicati stampa, strumento principale che interfacciava un’azienda al grande pubblico, si è passati ad un altro tipo di rapporto con il consumatore: per semplificare, si è passati da quello che viene chiamato un approccio Top-Down ad un rapporto diretto, 1 to 1.

Nestlè, in passato attaccata da campagne diffamatorie, si è trovata da subito a dover interagire con consumatori, ma anche con utenti, come è facile immaginare, molto aggressivi.

Nell’impossibilità di rispondere direttamente e subito a tutti, l’azienda ha stabilito alcune regole fondamentali della sua comunicazione, una serie di cosidette regole di ingaggio. Ha cambiato così la sua immagine “istituzionale” con un’immagine dialogante, capace di essere vicina all’utente social.

In particolare Nestlè ha stabilito che Facebook poteva essere una piattaforma adatta ai consumatori e Twitter poteva essere invece un social media adatto ad interagire con blogger, giornalisti e stampa. Con un team sempre al lavoro per monitorare questi canali e altri, con tool simili a quelli che poi vedremo in dettaglio.

Sul web, si sa, la “bufala” è sempre in agguato. Questo espone i marchi a campagne calunniose, virali, che hanno un impatto negativo fortissimo sulla loro Web Reputation.

Molti ricorderanno lo scambio tra Report e Eni avvenuto a colpi di tweet. Uno dei tanti esempi di Crisis Management (concetto strettamente collegato alla Web Reputation) a cui si puo assistere sul web. In particolare Nestlè si è dovuta destreggiare con una bufala che sosteneva che esistessero prodotti pericolosi per la salute del consumatore; per essere più specifici, degli ‘omogeneizzati’ che contenevano ‘pezzi di vetro’.

Si pensi all’associazione mentale particolarmente negativa di una simile notizia, che tocca da vicino l’infanzia. Grazie al monitoraggio costante e le risposte tempestive, Nestlè è riuscita a smentire la voce, ripresa sui social da migliaia di utenti impauriti, e bloccarne la diffusione prima che qualche media mainstream potesse venirne a conoscenza e malauguratamente riportare la notizia.

Web Reputation: tool utili

Ma come essere sempre aggiornati su ciò che della nostra azienda si dice sul web? Si immagini il caso in cui un’azienda venga diffamata ma non sia adeguatamente presente su internet, e quindi incapace di frenare la diffusione di messaggi negativi. Anche per la Web Reputation, non si deve fare tutto da soli. Se da un lato il proliferare di piattaforme sul web offre possibilità a chiunque di commentare o attaccare un brand o un prodotto, il web stesso fornisce degli antidoti: ecco quindi una rassegna di tool adeguati per sapere quanto ‘si dice’ su internet.

Whostalkin

Whostalkin è un efficace, veloce e moderno motore di ricerca “social” che restituisce dati basati sul “clima” generale attorno ad una compagnia. Si possono monitorare molti siti e cercare opinioni in base alle keywords.

Hootsuite

Tra le su altre funzioni, Hootsuite produce rapporti d’analisi, consente di seguire in tempo reale le statistiche dei clic. Con la sua dashboard è possibile aggregare dati statistici provenienti da differenti social media: Twitter, Facebook, Facebook Page, Linkedin, WordPress e altri.

Feed RSS

I feed RSS permettono il controllo di siti e blog e consentono di monitorare sistematicamente la Web Reputation cercando il feed delle parole chiave desiderate. Anche se è uno strumento di fortuna altalenante, rimane sempre valido. Tra gli RSS che si possono utilizzare: FeedReader, Feedly, RssOwl, Digg Reader.

Forum

è possibile anche seguire le discussioni visibili nei forum attraverso aree tematiche. Anche in questo caso una ricerca diretta o un search engine appropriato potrà svelarvi quali sono le discussioni sui prodotti e cosa si pensa di loro.

A mali estremi… Strumenti legali per la Web Reputation

Prevenire è sempre meglio che curare. Non fare errori tuttavia è impossibile, e la rete a questo proposito dà voce anche a consumatori insoddisfatti e a opinioni di ogni genere, anche aggressive, come abbiamo visto potenzialmente dannose. A questo si puo rispondere con un altro proverbio: a mali estremi, estremi rimedi. Esiste un modo infallibile di proteggere la reputazione, che dovrebbe essere usato come extrema ratio, quando tutto il resto non funziona, ed è la richiesta esplicita di rimozione dei contenuti offensivi e negativi per il brand e la sua Web Reputation. Naturalmente la richiesta deve essere fondata.

Un primo passo potrebbe essere quello di avvisare il Web Master, contattando direttamente per rimuovere un contenuto. C’è poi l’opzione legale. Stando agli standard di Google e Bing, i contenuti diffamatori, e che quindi si costituiscono come reato, sono, dopo una richiesta legale valida, motivo di rimozione.

Le aziende possono così far rimuovere quelle che vengono definite come informazione “inaccurate o false”, o addirittura vecchie e non più valide. Bisogna ricordare anche che la normativa UE è ancora in fase di definizione. E le aziende guardano con interesse agli sviluppi in materia.